“挤”进中国首家Costco：它不比电商便宜，为啥爆卖？

Costco的中国首秀究竟如何，不妨跟随小编的实拍一探究竟！

Costco入华首秀昨日宣告落幕。因为开业人气爆棚乃至当天就闭店的结果，既出人意料，又在情理之中。对于Costco在中国的“徒子徒孙”们来说，这样的场面算得上“值得警觉的战书”,Costco自己则在喧闹中带着一丝“大圣归来”般的壮志得酬。

就在昨日营业期间，Costco曾通过短信通知会员，将对入场人数进行管控，卖场内限2000人。短信中，Costco称，调整是因为安全原因，且未告知规则的执行期限。

有意思的是，如果要保证卖场内人数不多于2000人，超市入口处的核验员工将大大增加工作量。就昨日开业后的现场状况来看，这支来自台湾的运营队伍显然没有准备好迎接如此大规模的人流冲击，许多消费者没有出示会员卡也得以入场，进一步挑战了商场的容纳极限。

这似乎在某种程度上暗示了Costco对市场反响的措手不及，同时也让Costco的竞争者们蠢蠢欲动。Costco的中国首秀究竟如何，不妨跟随实拍一探究竟。

01.探店Costco

Costco闵行店毗邻沪常高速公路，占地面积达2万平方米，其中购物面积近14000平方米，由Costco全球采购、运营组成的团队负责管理。亿邦动力了解到，开业期间大部分员工均来自Costco台湾。

开业当天，闵行店周围3公里交通接近瘫痪，进入超市前还需再排队30~40分钟。

走进入口处，第一个映入眼帘竟是大牌奢侈品包包，GUCCI、BUBBERY、PRADA、BV等品牌悉数而至，吸引了一大批女性消费者驻足围观。

继续向内走是数码家电区，罗列了电视、冰箱、吸尘器等家电用品，也有降噪耳机、卡西欧手表、电动牙刷、苹果专区等潮流数码。不过从定价上看，索尼XM3降噪耳机2355.9元的单价称不上便宜，甚至高于大部分电商渠道的日常促销价。

亿邦动力留意了最具象征意义的iPhone XS MAX和Macbook Pro，同型号10599.9元和19999.99元的价格，分别比官网的12299元和21399元的价格低去1700元和1400元。虽然看似相比官网降价上千元，但和目前的电商渠道相比仍然在价格上没有任何竞争力。

 

再往内走出现了颇具中国特色的珠宝柜台，钻戒、金器、玉镯、手表一应俱全。

店内采用仓储式门店设计，板式陈列、箱式陈列，大包装一应俱全，品类包括食品、生鲜、酒饮、日用品、服装、家电、玩具等。

生鲜水果大部分采用了全标准化设计，免去了二次称重的麻烦。

面包、糕点均采用包装巨大的量贩装，许多消费者开始担心冰箱容积。

Costco的肉类区堪称肉林，硕大的动物肉被包装在透明塑封中，冲击力十足。

 

 

当然，老百姓遇到特价是不会错过的。

在海鲜区，Costco提供了多种海鲜供选择。根据观察，28只一盒的大鲍鱼和满满的三文鱼是Costco会员的最爱。

 

 

 

 

37元的烤鸡是熟食区的明星。尽管店员告知新下单的烤鸡需要90分钟才能出炉，却依然挡不住消费者的购买热情。

肉林看完，还有酒池。

星巴克的咖啡豆和歌帝梵的巧克力也采用量贩装。

 

和美国Costco一样，各品牌的T恤被铺陈在货架上，部分产地国外的T恤价格相比国内同品牌显得亲民。比如95.9元的冠军品牌T恤、129.9元的ckT恤以及159.9元三条的CK内裤等。

不过，也有品牌显得相对高冷。单价429.9元的李维斯女装牛仔裤就没能和国内专柜或奥特莱斯等拉开差距。

在Costco，消费者几乎可以买下一切他/她所看到的东西。比如这个休息室，其实是标价15699.9元的凉亭。

（图：这把遮阳伞也被标价售卖）

（图：遮阳伞标价15699.9元）

这个儿童户外滑梯也被标价售卖。

开业当天，朋友圈有一句戏言是“停车三小时，结账两小时”。这话并非虚言。排队等候结账的消费者，几乎完全阻挡了仍在购物中消费者的几乎所有行进路线。

排队结完账后，如果消费者饿了可以到旁边的餐饮区购买食品。由于餐饮区同样拥堵，想要得到美食还得先大战一番。

餐饮区过后有一个轮胎部，进入后摆满了轮胎。据工作人员介绍，会员可在轮胎部进行免费检测及充气。

自此，Costco闵行店基本被走了一圈。部分剩余的家居建材、美妆、乳制品、饮用水等品类货架，限于篇幅，不再一一赘述。

02.Costco的方法论

Costco闵行店与早已入华的麦德龙、山姆会员店等类似，均属于仓储式超市。在粗犷的货架下，Costco的大包装却一点也不显得寒酸。

Costco亚洲区总裁张嗣汉曾对外称，上海闵行店将延续Costco的风格，全部以大包装、大分量销售，他表示：“消费者会看到，我们的价格要比小包装便宜很多。”

对于北美Costco来说，大包装的定位可以极大地满足每周购物一次的美国中产家庭的采购需求。而大包装、种类少的购物模式对导购和理货员需求更少，还能从侧面降低人力成本。

置身Costco闵行店内，消费者随处可见大包装。为了建立起概念，亿邦动力使用一个Anker品牌的充电宝作为参照物，与超市中的部分SKU进行体积上的对比。

首先，这是这款充电宝与7号电池的大小对比。

接下来，就是各路大包装的表演时间。

 

 

 

 

可以清楚地看到，Costco的大包装凭借远超市面上的规格尺寸，将充电宝衬托得如同小玩具。

事实上，Costco的大包装战术背后是其特有成本结构的展现。

据亿邦动力了解，Costco 习惯事先为顾客精选出 2~3 种销量大、性价比高的商品，然后进行超大规模的采购。大部分商品以大包装展示，散卖极少。作为全品类卖场，Costco涵盖食品、生鲜、3C产品、家电、办公用品、服装首饰等品类，但SKU（库存量单位）始终没有超过4000种，还不到传统超市的 1/5。

种类的压缩意味着单位商品采购量大幅上升，这使得 Costco 拥有极大的议价空间和极快的周转率，能从而获得极低的采购成本。据了解，对于某些商品，Costco甚至可以做到买断单一供应商的全部销量，从而获得最低进货价。

有业内人士向亿邦动力表示，Costco得以降低库存、维持良好的现金的关键因素，就在于能用20%的品类获得80%的销售额。

集约采买的方式并非放之四海而皆准，Costco也不能保证全品类商品都能以最低成本采购。因此，其推出了自有品牌 Kirkland， 旗下拥有保健品、食品、厨具、服饰等多个品类，推出的全部都是热销商品的替代品。

亿邦动力了解到，Kirkland 多数采用委托第三方代工的方式生产，设计和研发成本很低，加上Costco自有的渠道资源，很容易在短时间内做出品牌爆款。

目前，Kirkland在整个Costco销售中占比达到了三分之一，去年销售总额达到390亿美元。事实上，这一占比仍在逐步提高。

有意思的是，瑞银集团（UBS）过去的一份报告表示，如果让Kirkland单独上市，其市值可能在750亿美元左右。从某种意义上看，Kirkland 已经成为了 Costco 的核心竞争力之一。

（图：Costco自营品牌柯克兰的衬衫是关注度较高的单品之一。）

在Costco闵行店，Kirkland的SKU占比约为10-11%，涵盖各大常见品类。

在商品价格上，Costco闵行店沿袭了总店的低毛利策略。据了解，Costco内部规定所有商品的毛利率需控制在14%以内，一旦毛利超过14%，需要董事会批准。

根据Costco方面的公开说法，上海首店非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%，食品类则能低10%到20%。

根据现场实际探验，部分商品折合单价确实低于大部分同类型商超的售卖价，但也有如耳机、手机等品类无法与电商渠道一争。考虑到耳机等本就不是非在进店购买不可的商品，这些品类的价格竞争力不足尚不至于影响消费者购买会员卡的积极性。值得千里迢迢跑一趟、一次采购一周的那些商品，才是最为价格敏感的核心商品。

不过，在这些核心商品上，Costco真的做好了吗？

03.Costco的下一步是中国化？

亿邦动力了解到，Costco闵行店的商品从全球范围采购，约3400个SKU，其中进口产品占比达到40%，自有产品占比大概在10-11%。即便宏观环境影响采购价格，Costco的全球供应链布局也能进行转移与补给，目的就是为了做到尽量便宜。

然而，Costco对美国模式的复制，带来几个问题。

比如，自有品牌Kirkland的成功在于性价比高，且美国消费者相对中国消费者更在意商品的实用性。而在中国，大部分消费者已经建立起对不同品类的品牌认知，他们往往更相信陪伴了十几年的大品牌。Kirkland如果没有计划在中国品牌化经营，而性价比又因为运费和进口税等额外成本而不再突出，Kirkland还能否带来想象中的优势？

其次，Costco诞生地美国有着住宅分散、城市功能区分界限明显的特点，周末采购一周所需已经成为多年习惯。而中国城市的居住区与商业区紧密结合，居民并没有养成大量采购的习惯，看在便宜的份上买回家，往往浪费了一大半。长此以往，中国城市消费者是否还会继续选择“只有大包装”的超市？

除了线下商业习惯的区别，中美的消费差异还包括线上与线下场景的耦合。在多如牛毛的“即时达”配送下，消费者的“一站式消费”需求早已被打散在不同的交易场景之中。要从高密度的零售场域里让消费者为了会员压抑购买欲，恐怕并不是特别现实。

此外，财报显示，Costco的营收约18%来源于加油站、卖场餐厅、医疗提供的附加服务，包括机票购买，酒店预订等服务，还有1%来自其他服务。这些附加服务贡献了Costco很大一笔收入，而且成为了吸引美国消费者购物的一大亮点。在中国，Costco所想的医院、加油站等需要首先获取资格，而酒店、机票、出租车等业务早已是互联网的天下，Costco几乎很难再有插手的余地。

Costco的成功源于其对货的把控。帮助用户控好了货，用户心甘情愿地支付会员费。根据其2019年Q3财报，Costco的营收主要分为两个部分，一方面是商品销售收入，2019财年第三财季销售收入为339.6亿美元，占比总收入的97.8%；另一方面是会员制收入，2019财年第三财季会员收入为7.76亿美元，占比总收入的2.2%。虽然会员制收入并不高，但却是盈利的主要来源，商品的销售收入主要用来覆盖经营成本。

有业内人士表示，中国市场有其特有的复杂性，Costco需要为供应链支付更多成本，因此其需要更加规模化来摊薄成本。

云集创始人肖尚略曾说：全球没有一个国家的供应链效能能满足中国市场，除了中国自己。对于Costco来说，原本属于它的优势赛道很可能已经被很多本土企业占据。如何更好地与中国市场结合或许是Costco亟需考虑的问题。