2019百货业大变局：出局、进击和转型

近日，国内百货类上市公司相继发布第三季度业绩报告，整体表现不佳。

与去年同期相比，上海徐家汇营收降低了5.98%，海宁皮城跌幅6.91%；王府井、天虹等增幅也不明显。

中国的零售市场不好做。单说今年，前有万达百货卖身，后有北京“长安”和“赛特”等一批老牌百货的闭店潮。八月，日本百货高岛屋还在上海戏剧性地上演了一出“说走又留”的戏码……

当秋林、新华百货等深陷于管理问题中，银泰百货、苏宁、天虹则在不断数字化转型，寻求突围之策。

国内的百货业正进入新一轮的大洗牌，在这个过程中，有的企业开始弯道超车，有的则不知不觉掉了队。

万达百货的“至暗时刻”

2019年的百货业，在万达甩卖37家门店中拉开序幕。

苏宁以现金和债务出资人民币27亿元，从万达手中购得其所有百货公司100%的股权。这些门店大多位于一二线城市，拥有会员超过400万人。

万达百货的命运本不该如此，毕竟曾占尽了先机。

万达百货的前身是万千百货。2007年成立后，以平均每年新开15-20家店的速度扩张。

王健林思路很清晰，先做商业规划，然后找租户、主力店、次力店，再找物业管理。这套模式成就了早期的万千百货。

2009年11月王健林视察青岛万千百货

2012年，万千百货被评选为中国百货业最具成长力企业奖。也正是这一年，所有的万千百货统一更名为“万达百货”，这一度被外界解读为万达发力百货领域的信号。巅峰时期，万达百货门店数量达到了110个。

但看似风光无两的万达百货并不顺利。

2015年，据公开数据显示，营收下降的百货上市企业超过六成，净利润下降的公司超过七成。这一年百货业内，关店速度超过了开店速度。

万达百货收入虽达230.5亿元，其实亏损严重，于当年关掉56家长期亏损的百货门店，震惊业界。有内部员工透露，万达百货在集团内的地位其实一直很低，每年的任务是止亏，亏得越少越好。

面对线上购物的流行和电商平台的爆发式增长，王健林有过应对之策。

2012年万达就开始组建电商团队，2年后拉腾讯、百度入局，投资50亿搭建飞凡电商。开通“飞凡一卡通”，把信用卡、预定停车位、订座位、排队等功能都叠加在飞凡卡上。

2017年，王健林还对飞凡寄予厚望，“飞凡要力争2018年实现整体赢利，2020年利润过百亿，实现飞凡的整体上市。”

但历经三次换帅，CEO年薪从200万涨到800万，飞凡电商并没有达成预期目标，万达百货的数字化转型落空。

四年之后，万达集团瘦身自救，万达百货成为弃子，飞凡也消失在了王健林的讲话中。

抄底万达的苏宁要怎么玩？

王健林搭好了戏台，登场的却是苏宁和张近东。

交易后的第3个月，所有万达百货门店全部挂牌“苏宁易购广场”，到今年6月30日苏宁易购广场达到了54个。

此前在苏宁的零售板块中，百货并不是重点业务。外界纷纷好奇：苏宁怎么玩转万达甩卖的百货业？

之后，新成立的苏宁零售时尚百货集团总裁龚震宇露面表示，“万达是用地产的思维做百货，只是简单的卖场思维。而苏宁将更多利用自己的全产业、全场景优势，苏宁生活广场也将融入百货业态。”

苏宁易购广场

龚震宇还说，消化协同万达百货，在苏宁生活广场融入百货业态，是苏宁今年百货布局重点之一，“苏宁百货将成为继家电3C之后苏宁的第二张王牌。”

苏宁对百货的重视程度可见一斑。

不过，苏宁易购真的具有“点石成金”的能力吗？

从表面上看，万达百货入袋，一定程度上补强了苏宁的零售拼图。而苏宁旗下的电商、金融、物流、文创等板块均可以为百货门店提供资源，这场交易是一次互补。

交易完成后，苏宁开始着手对这37家百货门店进行改造。除了挂牌更名，数字化升级，苏宁还利用自身的技术来构建门店社交、社区、内容场景，开始社交化运营。

今年4月中旬，37家万达百货首次参与苏宁大促。据苏宁披露，60多个小时的营业时间内，全国苏宁线下百货门店客流客流突破739万，同比增长42%，销售额整体完成率173%。

和做商业地产的万达相比，苏宁才是地地道道的零售玩家。接盘万达百货只是苏宁实现全场景零售的其中一步。

除了百货外，苏宁旗下还有苏宁小店、苏宁易购云店、红孩子母婴店、苏宁极物、苏鲜生等业态。不管线上还是线下，苏宁都在逆势扩张版图，从传统零售向新零售转型。

数字化是解药？

实体零售面临的问题太多，客流下降、供应链效率低下、价格优势不明显、购物体验差……

在百货行业中，看到转型成为大势所趋的不止万达。为了解决这些问题，整个百货业都已经摸索多年。

第三方数据显示早在2017年，就已有46.9%的百货企业开展了电商业务，有27.0%的受访企业拥有自建移动端手机APP。

也是从商业地产起家的银泰百货，改革比万达要彻底一些。

2017年，当王健林还在寄希望于飞凡电商，苏宁的业绩报告全然不见“转型”二字时，银泰就从港交所退市了，联合阿里转型新零售。时任阿里CEO的张勇表示，这场新零售探索还没有一个具体的模式成型，什么时候成型也没有时间表。

在银泰百货CEO陈晓东看来，真正的百货公司应该回归零售的初衷卖货。

但困难也切实地摆在眼前。传统百货技术基础薄弱，在做商品数字化时，因为SKU数量之巨，人货数字化的复杂程度难度想象。

为此，银泰和阿里共建了200人的技术团队。银泰百货旗下所有门店布置云POS，基于淘宝会员信息，把消费者在线上线下的行为串联在一起。“碰货”的同时，银泰还借助喵街App“线上全域卖货”，并联手古名、ILOVECHOC等品牌倒推上下游关系的改革。

2019年的云栖大会上，陈晓东对外宣布，银泰拿下了1000万数字化会员。一位百货同行在场下表示羡慕不已。

不过按照陈晓东的标准，当百货可以选货、控货、定价并控制产品的生命周期，才算真正完成了新零售的转型升级。

这么说来，绝大部分百货公司都还在以商业地产的名义前进，而那些完成数字化的百货公司也只是拿到了下一场竞争的入场券罢了。