做生态链品牌，苏宁凭什么？

双十一已尘埃落定。苏宁易购发布的双十一战报显示，11月1日至11日23点59分，苏宁双十一线上订单量增长75%。

作为一家零售服务商，今年双十一，无论是苏宁线上平台还是苏宁家乐福等线下门店都迎来业绩增长。值得注意的是，在苏宁新品牌赋能下，苏宁自有品牌也迎来了爆发式增长。

生态链品牌在双11迎来爆发

实际上，自有品牌作为苏宁易购新业务正在异军突起。从苏宁快消领域的业绩增长来看，虽然受到疫情影响，消费需求受到波动，但今年上半年苏宁快消、日百类商品销售规模同比增长 106.70%。

而在双十一期间，苏宁大快消自有品牌通过平台百亿补贴、拼购、秒杀、直播等营销活动，在为消费者带来优惠的同时，也推动了自身业务的长足发展。

据了解，目前，苏宁快消自有品牌规划有4个：Sufresh苏鲜生、Sufood狮客、Sufriend百邻和Lacute乐可爱，分别聚焦开发生鲜、食品、非食品、母婴产品，品牌命名及设计从消费者角度出发，具有鲜明的品类特征，体现品牌的专业化特征，同时保留了苏宁母品牌的基因。

今年双十一期间，苏宁快消自有品牌累计备货200万件，苏鲜生、狮客、百邻、乐可爱4个品牌参与到苏宁易购线上超市、家乐福线下、猫宁、抖音苏宁小店等多渠道的促销狂欢，通过平台百亿补贴、拼购、秒杀、直播等营销活动让利消费者。

具体来看，双十一期间，苏鲜生推出中华美食精选系列及苏鲜生全球精选系列。苏鲜生中华美食精选系列作为苏鲜生重要子系列，旨在联名“中华老字号”认证或具有全国知名度的地域特色产品，通过联名开放合作，将中华美食标品引入苏宁全渠道。

苏鲜生全球精选，旨在优选海外进口优质原产地生鲜商品，通过联名直采进口，苏鲜生专业买手将全球优质原产地生鲜商品引入苏宁全渠道销售。通过开发中华美食精选及全球精选两个子系列产品，苏鲜生不断拓展产品线和品类深度。

狮客品牌上线了6种口味的果干、自热米饭煲仔饭以及海苔等系列产品，其中果干系列在原料选择、生产加工、物流运输等环节中严格把关，如香蕉片材料选自菲律宾八成熟"Cardava"香蕉，采用极致2.2mm的薄切工艺，芒果干精选自柬埔寨，软硬适中，酸甜可口。

而百邻品牌在双十一期间推出棉柔巾、保鲜袋、懒人抹布、厨房清洁用品在内的40多款日用产品，价格定位在9.9元，对标同类型产品剔除品牌溢价，价格更优。

苏宁方面发布的战报显示，截至11月11日20点，苏宁快消自主整体销售额2350万，销售商品95万件，其中苏鲜生销售额位居猫宁粮油类目第一，苏鲜生东北珍珠米销售破43万件，苏鲜生牛肉销售21万公斤，苏鲜生葵花籽油、玉米油销售均破12万件。

除了大快消，苏宁还在美妆等领域进行发力和深耕。双十一期间，苏宁自有美妆产品“艺黛丽”上线，涵盖多肽赋颜紧致系列，包括洁面啫喱、盈润水、修护乳液、紧致精华和焕采面霜五款明星单品。此外，苏宁拼购还联手达令家，上线肌颜之锁和Native Beauty两个国货品牌的套装产品，持续深耕美妆领域。

据了解，“艺黛丽”是苏宁拼购在双十拼购节后对外推出的首个自有美妆品牌，这也标志着苏宁易购“OBM计划”，即自我品牌孵化的首个美妆“拼品牌”诞生。

在苏宁拼购总经理张奎看来，苏宁拼购首个自有品牌落子美妆，一是基于苏宁美妆成熟的供应链，二是基于社交电商的属性。艺黛丽的优势在于依托苏宁拼购的供应链，大牌代工厂生产，质量过硬。价格上，代工厂直供价，相对大牌更具极强性价比。

一直以来，苏宁持续加码美妆领域。苏宁极物美妆已有超百家国际一线品牌，上线近2000个SKU。双节期间，4家极物门店进店客流近100万。而在营销矩阵上，苏宁“易值买”购物APP以及苏宁推客、苏小团、什么值得买、返利网、花生日记等苏宁渠道联盟，包含咨询、直播和短视频等多种营销手段，打造爆款更加容易。

在自有品牌赋能方面，苏宁并非是一条腿走路。据张奎介绍，苏宁拼购一直致力于社交电商的品质保障。一方面，苏宁拼购持续推进OBM计划，进行品牌的孵化；另一方面引进知名品牌入驻，利用拼购的营销矩阵，拓展品牌知名度的同时，打造高质爆款。

以达令家为例，其为苏宁的核心合作伙伴，早在2018年，双方达成了供应链的战略合作，共同布局女性电商购物的垂直领域。而为了备战双十一，达令家旗下的两大品牌肌颜之锁和Native Beauty上线苏宁拼购，借助拼购的社交电商优势，双方探路社群合作的新模式。

背后的赋能以及底气

传统线下零售的人、货、场是真实具体的，而线上是虚拟的，未来零售业将不再区分线上、线下，只有两者叠加、融合的全场景零售，全场景零售才是零售业立足、促进消费增长的黄金法则。苏宁很早就开始了全场景零售战略的践行，不断推行线上、线下的协同，从规模效益向生态效应的升级。

从2018年苏宁易购收购迪亚天天中国100％股权，快速落地上海300家门店，到2019年苏宁7月完成家乐福中国的收购，苏宁快消集团提前实现了快消全场景、全品类的零售布局。如今的苏宁快消集团囊括了大卖场业态、便利店业态、母婴专业店、线上自营超市、线上开放平台等全场景、全品类零售布局。

而在这些领域中，自有品牌作为零售企业差异化竞争的核心战略，一直是企业重要竞争力体现之一。对于自有品牌，苏宁历来都十分重视。

在全场景零售背景下， 2020年苏宁大快消对自有产品业务做了全面部署，从企业长期战略上出发，在快消集团层面成立自有产品中心，来统筹规划、管理并自操作重点品类的自有产品。

历时半年，快消集团从组织搭建、品牌战略、品类选择、产品开发、运营推广等方面入手，全新升级品牌形象，搭建专业品控体系，规范开发流程，提高开发效率，打通销售通路，放大集团统采优势，自有品牌作为苏宁快消集团新业务异军突起。

从供应链角度出发，自有品牌经营是以零售企业为核心的产品供应链的深化管理，从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，自有品牌产品的作用就在于零售企业不断地向上游突破，减少和优化供应链环节，将原环节的附加值转变成公司的超额利润，将商品品质及价格做到最优化。

苏宁快消的自有品牌团队踏踏实实的立足深入到供应链的每个环节，从产品的源头入手，通过运用SWOT分析来评判工厂的合作优势，分析哪些是自有品牌产品可以利用的优势，如原料、产品、成本、工艺、品牌背书等等。自有品牌的合作方不仅要排除中间商，还要排除没有竞争优势的普通工厂。 

从场景零售出发，基于不同的销售场景销售方式各异，全场景零售为自有品牌的产品开发带来全新的挑战。快消从销售场景出发，为不同的零售场景开发更适合的产品，为渠道场景获取更多用户。例如，团队在抽纸产品上为便利店业态开发了单包抽纸，大卖场业态是组合装抽纸，线上超市提供的成箱装抽纸，通过一款单品的不同组合满足了不同场景不同渠道的产品需求。

值得一提的是，大多数零售企业自有品牌团队会按照公司化或公司制考核，自有品牌组织会留有一定的利润。这样的组织设计的优点是利于专业化考核，在供应链各阶段分段考核。不利的地方在于，在实际工作中，由于上游组织的加价，自有品牌在门店竞争力不强，导致门店积极性不高。这种方式的组织设立，企业各部门的目标不统一，内部协同阻力大，非常不利于自有品牌的销售推广。

而苏宁快消的自有产品中心作为非利润中心，不加价，只输出产品和供应链，产品利润产生于各体系，中心和各体系考核目标一致，形成了目标协同、形成合力、消除了内部协作阻力，更利于品牌和产品的销售推广。

从品牌角度来看，苏宁大快消集团除了赋能工厂的品牌多样化外，更重要的是苏宁的全场景为供应商带来的线上线下的渠道优势。据悉，自有品牌上线后，将会将参与到苏宁易购线上超市、家乐福线下、猫宁、抖音苏宁小店等多渠道销售，为供应商的渠道场景获取更多用户。

消费者端，苏宁平台上的百亿补贴、秒杀和拼购社团营销让利消费者，将商品品质及价格做到最优化。

来自苏宁方面的数据显示，苏宁快消自主产品通过渠道大数据瞄准用户痛点，甄选源头产地、一线工厂及行业内优质的供应商，目前已开发并上线的产品有生鲜粮油、休闲食品、纸品家清、母婴用品等128个SKU，双十一前上新75个SKU，总SKU达到205个，2021年将完成1000个SKU开发，5年内完成3000个SKU开发，商品覆盖快消全品类，全面发力自主品牌的研发和销售。而在未来十年，苏宁快消自主品牌在自主渠道的销售占比将达到30%以上。

在业内人士看来，通过源头直采及专业品控，将优质的商品链接到消费者，是未来自有品牌发展的致胜关键。而这种“帮助用户省钱过日子”的方式，也将会得到越来越多消费者的拥趸。