中泰商社 | 疫情冲击，社零承压——3月社零数据点评

投资要点

一、事件

事件：2022年3月，社会消费品零售总额34233亿元，同比下降3.5%，低于市场预期。

二、摘要

●  疫情冲击较大，社零增速低于预期。2022年3月社零总额同比-3.5%，低于Wind一致预期的-0.8%，环比1-2月增速下滑10.2个百分点。一季度社零总额同比+3.3%；扣除价格因素，一季度社零总额同比实际+1.3%。3月份上海、吉林等地疫情蔓延，聚集性消费减少，对线下零售和餐饮行业冲击较大。一季度商品零售/餐饮收入同比+3.6%/0.5%，其中3月份商品零售/餐饮收入同比-2.1%/-16.4%。

●  分渠道：消费增长放缓，电商占比提高。部分疫情严重地区的快递物流受到影响，电商零售额增长放缓，据计算，3月实物商品网上零售额同比仅增长3%，增速比去年同期下滑16个百分点，比1-2月下滑11个百分点。一季度实物商品网上零售额同比增长8.8%，增速环比/同比下滑3.5/17.0个百分点，占社零总额比重为23.2%，较去年同期提高1.3个百分点。一季度，实物商品网上零售额中吃、穿和用类商品分别增长13.5%、0.9%和10.6%。一季度超市、便利店、专业店和专卖店零售额同比分别增长3.2%、10.1%、6.6%和1.0%，百货店同比下降3.3%，各业态增速较去年同期均有所下滑。

●  分品类：粮油食品增长较快，可选消费增速下滑。3月限额以上粮油食品类同比增长12.5%，增速环比/同比提高4.6/4.2个百分点。可选消费品中，3月服装鞋帽针纺织品类、化妆品类、金银珠宝类、家用电器和音像器材类同比减少12.7%、6.3%、17.9%、4.3%，增速较去年同期均下滑30个百分点以上。

●  分经营单位所在地：乡村增速高于城镇，受疫情冲击相对更小。一季度城镇/乡村消费品零售额同比增长3.2%/3.5%；3月，城镇/乡村社零总额同比增速分别为-3.6%/-3.3%。

●  投资建议：受疫情影响，消费需求受到抑制，零售业和餐饮业短期经营承压。随着疫情逐步得到控制，竞争优势突出的细分领域龙头有望率先迎来复苏，建议重点关注。线下零售方面，珠宝零售商业模式较好，市场集中度逐步提升，推荐具备自身α的龙头公司周大生（002867.SZ）；商超2022年或有望迎来基本面修复，短期疫情或对一季度业绩具有助推效应，推荐具备密度经济壁垒的龙头公司家家悦（603708.SH）。电商越来越接近存量市场，竞争有所加剧，行业的集中度呈下降趋势，短期推荐受益于反垄断红利、提供差异化供应链的京东（9618.HK）；长期看好美团（3690.HK）核心业务的稳定性、唯品会（VIPS.N）差异化的竞争优势。

●  风险提示事件：新冠疫情反复；消费需求低迷；行业竞争加剧。