启示录：东方甄选“脱”抖音，魏家凉皮“脱”美团

所谓“千里搭长棚，没有不散的宴席”。尽管此前外界早有传闻，但谁也没想到东方甄选“分手”抖音的第一步竟来的这么快。不过，站在俞敏洪的角度来想也能理解，毕竟没有自己的平台，再好的内容、再大的流量也终将会受制于人。

所以，对于东方甄选的“自立门户”，《零售圈》觉得，虽有点意外，但也在情理之中。只是对东方甄选而言，如何才能将未来的“路”走地更好、走地更长久，这则是他它必须面对并解决的一道难题，毕竟抖音超7亿的日活，以及强大的算法逻辑，不是谁都可以复制的。

如果说东方甄选的自立门户，是有意为之，那么魏家凉皮的公开叫板，则多少有点无奈。

据了解，众多接入美团的中小型商户都是“苦美团佣金久矣”，甚至将美团高比例的抽佣戏称为“美团税”。但它们更多的是敢怒不敢言，而魏家凉皮显然是成为了它们中“第一个吃螃蟹的人”。

东方甄选、抖音结束蜜月

魏家凉皮、美团分道扬镳

在过去的一年中，东方甄选和抖音度过了蜜月期，前者借助抖音的流量完成了冷启动和破圈，后者则借助东方甄选树立了高品质直播间的样本。但从俞敏洪过往的经历以及东方甄选未来的发展来看，这也只能是一场短暂的合作。

2022年东方甄选刚破圈爆火时，俞敏洪就曾在个人微信公众号“老俞闲话”发文称：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”如今，一年过去，俞敏洪携东方甄选终于踏上了这条“长路”。

7月5日，伴随俞敏洪带队的“7天甘肃行”启程，东方甄选也开启了其在新版APP的同步直播。这也是东方甄选创办一年多以来，首次在自己的APP上直播。

《零售圈》注意到，在此次正式直播之前，东方甄选还对其APP进行了升级，除了全新的UI视觉改版之外，还全面升级了售后、物流、客服等购物环节，后续还会上线拼团、优惠券、积分兑换等功能。

《零售圈》了解到，目前东方甄选在抖音主要运营6个账号，包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活，涉及品类包括农产品、图书、美妆、服装、酒水等，粉丝总量接近4000万。

而根据第三方数据平台达多多统计，曾连续10个月排名第一的东方甄选在4月份掉队，以4.39亿元的业绩排名第三。这说明在用户审美疲劳、流量开始下滑下，东方甄选不得不考虑未来更长远地发展。

无独有偶，5月底魏家凉皮，单方面将其在部分城市的门店主动从美团外卖下架。截至目前，双方都未公开回应下架原因。不过业界普遍猜测，魏家凉皮大规模从美团外卖下架，或与运营费用高企有直接关系。

值得注意的是，魏家凉皮对美团而言，并非可有可无的小商家。其创立于1999年，曾获得过“中国十佳特色面食”“西安市著名商标”等称号，目前在西安、宝鸡、咸阳等多个城市拥有300余家直营店。此外，其母公司华荣魏家旗下还包括了魏家便利、魏斯理汉堡等多个品牌，并引进了鲟一烧肉等餐饮品牌。

对美团来说，这场风波背后，实则是其一直以来的一个难题和隐患，即平台与商家的利益关系始终难以平衡。长期以来，美团一直因“高佣金、高配送费、二选一”等问题被广泛诟病，2021年10月，市场监管总局还对其开出了34.42亿元的罚单。

因此，在这一基础上看魏家凉皮下架风波，对美团而言，无疑是又一次警醒。毕竟，当下美团还面临着越来越白热化的市场竞争，随着更多玩家加入了本地生活战局，美团也是压力重重。

东方甄自立门户

路虽艰难但不得不走

事实上，早在去年8月，东方甄选爆火抖音并出圈后，其主打“一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”的独立APP，就已经在各大手机应用商店上架了。且经过11个月的发展，据不完全统计，目前东方甄选APP的自有品牌SKU数量已达到近200个，涵盖生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、图书文娱等11个类目。

那么，东方甄选为何要如此着急自立门户呢？

一个比较普遍的观点认为，东方甄选依靠董宇辉们的内容出圈，探索出内容直播的路子，本身自带流量，无需和其他MCN机构的负责人一样，为流量焦虑。但事实上，俞敏洪对流量的焦虑一直都没停过。

也是在去年8月，有传言称东方甄选遭遇抖音限流，其股价随即大跌12%。虽然抖音和东方甄选很快对此传言进行了辟谣，但内容方和平台之间敏感的神经一触即发。而这也给俞敏洪敲响警钟：东方甄选需要把流量的闸口握在自己手中。

俞敏洪此前也曾说，“除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”目前，东方甄选已布局了微信小程序、视频号，京东、天猫和小红书等多个渠道和平台。

由此不难看出，俞敏洪一直在谋求东方甄选自身的壮大，而非把鸡蛋装在同一个篮子里。他也深刻认识到“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”。

而这些也在一定程度上表明，东方甄选与一般带货MCN机构的不同：流量来源的多元化可以降低对单个平台的依赖，提升东方甄选对渠道、供应链和主播的掌控力，从而为直播业务构建更为稳固的流量池，在降低风险的同时提升毛利率。

不过，就此次东方甄选在抖音之外，同步开启APP直播，业内外也有一些不太看好的声音。例如在火星文化创始人李浩看来，“这不是一步好棋”。他认为：“想摆脱对平台的依赖可以理解，但是单一内容方很难成为平台，抖音当然会忌讳，任何一个平台都忌讳旗下超头出走其他平台，内容方或者红人根本拗不过平台大腿。”

但也有人认为，东方甄选已经跑通了内容直播的商业模式，凭借主播声量、嘉宾流量以及自营商品品牌口碑，走出早期的内容引流阶段。董宇辉们与东方甄选平台也寻找到一个平衡点，直播内容对销量的负面影响也在逐步化解，认定“东方甄选”的忠实用户也越多越多，这是东方甄选单飞的底气之一。

当然，如果将东方甄选仅仅作为一个直播带货渠道，过往的成绩证明它已经成功了；但是如果按照俞敏洪对东方甄选的寄托，做一家农产品电商平台，那么显然东方甄选的路还有很长，且未来的风险和挑战也不小。

《零售圈》注意到，今年3月，东方甄选就曾因一款“厄瓜多尔白虾”陷入了虚假宣传风波。因为有消费者投诉称东方甄选直播的厄瓜多尔白虾，并非是其宣称的“100%野生海捕虾”，而是养殖虾。

据悉，消费者投诉的这款虾，供货商为青岛浪海情经贸有限公司。人民启信显示，青岛浪海情经贸有限公司因违反食品安全法，被即墨区市场监督管理局罚款16.68万元、没收违法所得4100元。经查，当事人经营涉案食品加工原料生产方式为“养殖”，但食品包装标识有“太平洋大虾100%野生”等字样。虽然事后东方甄选称自己也是被供货商欺骗，但甄别供应商和产品质量则正是东方甄选的责任。

目前，东方甄选5天甘肃行业已收官，总播放量虽然突破了2亿次，但单场直播效果并不是很好。以7月6日11点为例，自有App直播间在线人数为5176人，“东方甄选看世界”抖音直播间同期在线人数达到5万人左右；7月8日10点，自有App直播间观看人数为6000人，而同一时间段的“东方甄选看世界”在线人数已超10万人。到12点左右，自有App直播间人数依然没有超过6000人。这说明，要想真正脱离抖音，东方甄选还要很长的路要走。

魏家凉皮割席美团

孤身对战但不得不战

如今，魏家凉皮和美团的“对战”虽然已经过去了一个多月，但两者似乎并没有要握手言和的意向，《零售圈》注意到，无论是在美团APP还是在其微信小程序上，魏家凉皮都处于打烊状态。这说明魏家凉皮这次是铁了心要和美团“决裂”。

事实上，这不是魏家凉皮第一次与美团“决裂”，此前在疫情期间因抽成上涨问题，魏家凉皮也曾在美团上“消失”过一段时间。不过，最终还是选择了妥协。

餐饮商家和美团之间的博弈，疫情以来已经成了一种普遍现象，很多商家对美团不满，对外卖佣金比例不满，但由于没什么话语权，基本只能以妥协、隐忍而告终。所以，这次魏家凉皮的愤而“宣战”，更像是长期以来情绪积累到一定程度后的爆发。

而相比于上次，这次魏家凉皮显然做的比以往更绝情，除了不在平台上售卖之外，还拒绝了骑手的帮买生意。甚至有魏家凉皮的店长直接表示：“我不做你们骑手生意，不卖给你，也不和你们美团合作。”

那么，魏家凉皮对美团为何要如此地决绝呢？

最根本的原因还是佣金问题，有餐饮商家爆料，美团对餐饮的抽成从最开始的2个点，已经暴涨到现在的20%-30%，具体抽成比例取决于商家的订单量、订单金额以及美团外卖的优惠活动，商家已经被压迫到不堪忍受。

事实确也如此，此前曾有媒体做过测算，2018年中国餐饮行业的总税收是325亿元，2020年美团的收入中佣金则占了586亿元，这个收入就是全国餐饮行业税收总额的1.8倍。2021年，美团还因长期的垄断行为，市场监管总局针对其滥用市场支配地位行为立案调查，最终罚款34.42亿元。

根据公告显示，美团长期以实施差别费率、拖延商家上线等方式，促使平台内商家与其签订独家合作协议，并通过收取独家合作保证金和数据、算法等技术手段，对商家采取多种惩罚性措施。

尽管此前美团也曾进行过一轮佣金改革，从固定比率变为了类似于出租车的打表计价，但从实质来看，佣金改革后美团并没有明显地下调费率，而是通过更为复杂的手段将高佣金隐藏了起来，在新的抽佣比例规则下，有的抽成比例甚至超过了50%，相比于以前反而更高了。

而对魏家凉皮割席美团这事，也有两种不同的声音。

一种是“吃瓜群众”和同行，他们一致称赞魏家凉皮的勇敢，做了很多商家想做而不敢做的事。甚至有商家表示，魏家凉皮打响了商家退出美团的第一枪，打响了实体商家对抗美团、对抗资本的第一枪。

另一种是很多业内人士，认为魏家凉皮这一勇气值得赞扬，精神也可嘉，但仍然是蚍蜉撼树。相对于美团这种超级互联网平台而言，魏家凉皮一家商户力量太过于渺小，最后只能妥协。

《零售圈》则认为，魏家凉皮最终是否会妥协，目前还很难判断，但从美团在外卖市场占据了70%左右的市场份额而言，如果真的放弃了美团，还是有点得不偿失。不过，从美团这些所作所为而言，也是支持魏家凉皮这么做。因为商业的最终归宿，应当是让大多数人感受到等价交换的魅力，而不是资本带来的无休止“榨取”，不管压榨的对象是商家还是用户。