【招商海外商社】2023年电商双11大促收官点评：大盘增势稳健，低价策略驱动电商下沉市场持续渗透

摘要

2023年电商双十一大促收官，据国家邮政局，11月1日至11日全国邮政快递企业揽收快递量同比+23.2%，整体电商大盘增势保持稳健；根据各平台官方披露，综合电商表现凸显韧性，天猫、京东双十一成交额、订单量、用户数均实现同比正增长，直播电商增长强劲，增速高于大盘。此外，基于多平台

正文

双11电商大盘稳健增长，综合电商表现凸显韧性，直播电商增势较强。从大盘成交额来看，据星图数据，2023年10月31日20：00至11月11日23：59电商大盘（综合电商+直播电商）累积销售额为11386亿元，同比+2.08%（非官方口径数据可能存在偏差）；从快递数据来看，双十一快递业务量超预期，据国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹 52.64亿件，同比增长 23.22%，整体来看此次双十一电商大盘维持稳健增长。从各平台表现来看，综合电商表现相对稳健，据官方披露，截至11月12日零点，天猫双十一GMV、订单量、用户数、商家数全面增长，京东GMV、订单量及用户数创历史新高；直播电商增势强劲，据截至目前官方披露数据，抖音电商预售期（10月20日-10月30日）定金预售支付GMV同比增长160%；快手电商预售期（10月18日-10月30日）GMV同比增长84%，正式期前半程（10月31日-11月5日）GMV同比增长 85%，泛货架场域 GMV 同比增长 160%，整体实现远超大盘增速。

分品类来看，带电品类、服饰美妆核心类目基本盘稳固，新趋势品类贡献高增速。品类层面，据星图数据，双十一期间家用电器、手机数码、服装、个护美妆品类销售额仍保持领先份额，分别占比15.6%、14.2%、14.0%、7.9%；此外部分新趋势品类及细分赛道下新品牌实现高速增长，从各平台品类排行榜中可以观察到个性化、悦己型消费成为今年双十一的重要趋势之一，据天猫官方数据，今年双11如电竞椅、鲨鱼裤、潮玩等兴趣爱好类新兴热门品类爆发，共有1606个新品牌（开店三年以内）拿下趋势新品类冠军。我们认为在当前经济弱复苏背景下，兴趣消费带动下电商平台新兴赛道的快速增长有望成为行业持续渗透的重要驱动力。

各平台低价策略凸显成效，有效驱动电商在下沉市场的持续渗透。此次电商双十一整体围绕价格力主线，从多个平台公布的用户及成交表现来看低价策略的拉新促活成效整体显著。据天猫官方披露，双十一期间淘天全周期累计访问用户数超8亿，达历史最高，其中三线以下城市新增超2000万购买用户；百亿补贴板块主打低价实现高速增长，双11当日百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。据京东官方披露，此次双十一京东百亿补贴SKU较618提升2倍，凭借低价品牌商品吸引大量活跃用户，截至11月12日零点百亿补贴用户增长近5倍。据拼多多官方数据，大促前三天（10月20日-10月22日）四五线城市用户下单金额同比增长167%，百亿补贴用户规模超过6.2亿人，平台低价优势驱动下下沉市场用户贡献度仍在快速提升。整体上价格竞争推动电商行业下沉用户进一步渗透，有效驱动行业规模持续增长。

投资建议：

从此次双十一趋势来看，多平台价格力战略驱动下下沉市场渗透水平稳步提升，同时兴趣类、悦己型消费趋势带动新兴品类高速增长，看好下沉用户及兴趣消费趋势驱动下的电商行业长期增长潜力。

风险提示：

宏观经济风险；行业竞争加剧；直播电商监管政策风险。

分析师承诺

负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。

评级说明

报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后6-12个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A股市场以沪深300指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500指数为基准。具体标准如下：