拼多多，再造东方“造纸术”

纸，也能是投资品。

2008年，宣纸顶流品牌“红星”推出了一款奥运纪念宣，一刀（一百张）售价2008元，红星品牌部经理严琳彼时刚入职一年，月薪刚过千的她怎么也不理解，“一刀纸何以要用上两个月工资？”严琳没有购买，一个月后，这刀纸价格升至2800。如今，这刀当时要了严琳三个月工资的奥运纪念宣，市价已至25000元。

宣纸何以如此金贵？因千年不脆、不会褪色等特点，宣纸素有“纸寿千年”的美誉，自古便是“御用纸”。作为中国传统“造纸术”的代表，2009年，宣纸制作技艺更被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产代表作名录，声名远播。

但，大部分人对宣纸的了解仅止于此。谈到非遗传承，千年宣纸肉眼可见地有些许落寞。108道古法制作工艺使其闪耀，但劳作之苦导致新一代传承者寥寥，居高不下的价格更让普罗大众望而却步，在宣纸的故乡安徽泾县，宣纸产业需要变革几乎是每位从业者的共识。

丰富生产方式成了首选，近二十年来，引入机器制造宣纸在泾县已很普遍，尽管机器宣品质不如手工宣，但制作成本大幅降低，宣纸得以走入寻常百姓家。然而，产量提升的B面是供给过剩，宣纸从稀缺品变成大通货，同样让泾县人犯了愁。

“宣纸需要新叙事，‘匠心’‘古法’的叙事太陈旧，仅是平价同样缺乏吸引力。非遗要传承，必须让年轻人感兴趣。”泾县宣纸从业者汪炜跻说。2025年春节，在拼多多“新质供给”的扶持下，汪炜跻推出的创新万年红春联日销超5000单。

从推出猫爪砚台，再到《上林赋》卷轴火爆全网，汪炜跻正尝试让非遗更年轻化，在新电商平台对优质创新产品的资源倾斜下，越来越多宣纸从业者也成为新的“造纸人”，设计着他们的“新非遗”故事。

即使是宣纸顶流品牌“红星”也得拥抱变化，第一步，将工厂搬离小山坳。

神秘古老的造纸术

如果仅在线上地图搜索，你大概率搜不到“红星宣纸厂”，这座建于1951年的工厂藏于小山坳中，就如其依傍的“关猫山”，与世隔绝，加上2002年被评为泾县保密重点单位，更让这座老工厂添了几分神秘色彩。

“建厂时，旁边这座山还没有名字，因为山形像极了一只伏着晒太阳的猫，四面环山，后来这座山就叫‘关猫山’。”红星宣纸厂副总经理黄迎福介绍，“60后”的他在红星宣纸厂已工作了近40年，关于工厂的一切故事，他都了然于胸。

山间自有妙处。宣纸制作需要的沙田稻草和青檀树皮在四周山上广泛分布，一股独特的弱碱性山泉水从厂间流过，共同织就了宣纸千年不腐的传奇。在四周山坡的阳面，还能清晰地看到正在经历“自然褪色”的树皮料和草料，在黄迎福看来，宣纸的诞生，实谓大自然的杰作。

▲在红星宣纸工厂附近的山上，正在经历“自然褪色”的皮料草料清晰可见。树森▕摄

兴许是山间时光缓慢，红星宣纸工厂如今仍保存着上世纪五六十年代的风貌。工序间内，车间工种和工作职责清晰地裱在框内，悬挂于墙上，车间工人多是师徒关系，更有父子、翁婿等搭档作业，职场氛围原始而纯粹。

同样原始的还有制作工艺，作为宣纸制作的标准制定者，古法制作技艺几乎在红星宣纸工厂完整保留。

“青檀皮和沙田稻草需反复蒸煮，并摊晒于山阳一面，至少经历一年的日晒雨淋，皮料、草料纤维才能得到不断提纯，完成自然漂白。由于有机物在这一过程已消失殆尽，能有效避免蛀虫啃食，这是宣纸保存期长的重要原因。”黄迎福介绍。

捞纸、晒纸是宣纸制作的关键环节。捞纸至少需有两人配合，使用帘床、纸帘等工具，将纸浆从纸槽捞出，一人为“掌帘”，把控节奏，一人为抬帘，负责配合。“一帘水深，二帘水浅”，凭借老师傅的经验，宣纸轻薄匀称，经板榨多余水分后，交由晒纸工进行烘晒，最终成型。

据黄迎福介绍，宣纸制作共需108道工艺，从原材料制作到最终纸张成型历时三年，仅纸浆制作便得一年以上。古老而精湛的“造纸术”在21世纪迎来了其高光时刻。2006年，宣纸技艺列入第一批国家级非物质文化遗产名录，2008年在北京奥运会开幕式亮相，2009年，即被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产代表作名录。

然而，跨越国界的荣誉没有让泾县宣纸产业就此繁荣昌盛，家家户户的纸坑渐渐消失，年轻一代对宣纸也越来越陌生，即使是顶流“红星”，也不得不重新“看世界”。

机器宣兴起，产量增大的AB面

从一个小细节能看出泾县人对宣纸技艺的感情变化。

据黄迎福回忆，捞纸和晒纸曾是泾县人不外传的手艺。1950年前，黄迎福的父亲便来到泾县从事宣纸制作，但由于“不是当地人”，他只能做些“边角工作”，如袋料，用棉布袋装好皮料或草料，再放入水中捣洗，“至于捞纸、晒纸和剪纸等核心手艺，原料制作需要何种火候，那必定只传给泾县当地人”。

▲2月的泾县冬寒未散，红星宣纸工厂内，身着背心、短裤的晒纸工正在晒纸。树森▕摄

但这一“秘密”工艺，如今被年轻一辈笑称为“水深火热”：寒冬，需要徒手破冰捞纸，酷暑，烘纸间的温度能超过50度，属于“名副其实的苦差事”。

郑文奇是位“95后”，18岁走出学校后，父辈担心他学坏，就敦促他“找一份吃苦的活儿收心”，首选便是当地宣纸工厂。林文奇还记得，他一进厂便成了厂里的“香饽饽”，担任晒纸工这一要职，可在他眼里，“太苦了，每天三四点就得起床，一天最多只能晒两刀纸”，最难熬的是夏天，烘房里动辄50度以上的高温，不到一年时间，郑文奇就从工厂辞职了。

随着电商平台的兴起，2013年，郑文奇索性做起了电商，在线上平台销售硬笔字帖等产品。2015年，拼多多成立，郑文奇的好友阿俊成了当地第一批“吃螃蟹”的人，“那时候太疯狂了，平台上只有两家店铺在销售硬笔字帖，我只需上线产品，每天一觉醒来就有2000多单，不用任何运营。”阿俊说，郑文奇也随之将重心向拼多多转移。

店铺产品自然也不能少了当地的“特产”。郑文奇目睹了近10多年来泾县宣纸行业的变化，据他回忆，2005年前后，便有不少当地人将宣纸搬到线上平台销售，但由于价格高昂，真假难辨，网店规模基本很小，直至当地引入机械生产，宣纸价格开始下降。

相较手工宣，机器宣在制浆环节后基本利用机器定型、烘干，极大地减少了人力投入，而电商平台的发展也推动了价格透明，宣纸加速进入寻常百姓家。“以前我们这里有很多宣纸相关工种，例如跑纸工，负责挨家挨户收宣纸到全国各地售卖，随着电商平台发展更趋成熟，机器宣价格更加透明，没了信息差，跑纸工也消失了。”郑文奇说。

2023年，依托当地日趋标准的生产工艺，郑文奇将主售产品换为宣纸，随着近年来“国潮”兴起，很快他便迎来了第一波销售高峰，“洛阳纸贵”有了当代版演绎。

2023年年底，以宣纸为底，利用丝网印制和蜡染工艺制作而成的万年红春联全网热销，那一个月的拼抢让郑文奇至今印象清晰：“整个县的红纸都卖完了，人人都在抢纸，工厂老板不会特意把货留给你，我们只能每天去蹲守，一下机器就发货，还热乎着呢。我们还挨家挨户收红纸，就像搜山队一样”。

但除了几个爆品，大部分时间里，郑文奇的感受是，随着机器宣产量增大、同行商家增多、宣纸又属垂直小品类，竞争在不断加剧。何露飞是郑文奇的工厂合作伙伴，与父辈坚持手工制作不同，何露飞当兵返乡后，选择了购置机器制作机器宣。

尽管每年工厂的营收仍在增长，但何露飞坦言，这两年产业的竞争压力明显增大，而这种竞争甚至不局限于泾县地区。“以前，我们有很多来自外地的机器宣B端订单，但这两年制作工艺更趋成熟，很多外地工厂只需购买现成纸浆，自行购置机器就能制作。外地的老客户们肯定倾向就近采购，导致我们失去了很多外地订单。”何露飞说。

“出路是创新。”何露飞说。但尽管宣纸规格多样，如何做“有门槛”的创新呢？

全网手抄《上林赋》，千年宣纸“年轻化”

2022年，电视剧《周生如故》热播，剧中男女主角以誊抄《上林赋》来互传爱意，全网掀起一股誊抄、描摹《上林赋》的热潮，“抄《上林赋》，得心上人”成为网络热梗。热浪甚至震撼了在山间的“红星”，“给我们带来了非常大的冲击，原来宣纸并非只有专业人士才可以使用。”红星文化创意有限公司总经理王钊说道。

汪炜跻是这波热潮的主要推手之一。

汪炜跻原本在北京从事电影投资和宣发工作，参与过《盗墓笔记》系列电影、《无名之辈》等院线大片的宣发。2020年，由于影视行业遇冷，他开始寻觅新的创业机会，听说家乡的宣纸行业发展迅速，他“拎上包就回乡调研了”。

汪炜跻发现，相较其他行业，宣纸等文房产品的审美落后，产品迭代速度很慢。看到了发挥优势的机会，汪炜跻带着原本的电影海报制作团队，返乡创立“青弋”品牌，成为了宣纸行业的“鲶鱼”。

▲“青弋”新推出的文房四宝套装，汪炜跻起名为“观沧海”。李乐▕摄

尽管国内主旋律一直强调“非遗传承”，但在汪炜跻看来，非遗行业的叙事过于老旧，并不符合现代审美。“以文房四宝为例，传统砚台常见的花纹是雕龙，书法作品里的‘高山流水’‘难得糊涂’更是千篇一律，这种形式充满了学究气息，年轻人并不喜欢”，汪炜跻从传统砚台入手，结合宠物经济，自主设计了一款猫爪形状的砚台，成了青弋的第一个爆品。

2022年，眼见《周生如故》爆火，越来越多年轻人开始在网上晒出手抄经文，汪炜跻设计了一款《上林赋》5米宣纸卷轴毛笔字帖，彼时当地传统的工厂们还执着于生产大通货，对于有设计感的宣纸产品显得格外谨慎。汪炜跻清晰地记得，很多工厂拒绝了他的订单需求，直至“手抄《上林赋》”火爆全网，当地从业者们才回过神来，“整整火了一年多，一开始都没有货发。”汪炜跻回忆道。

《上林赋》的爆火出圈让汪炜跻坚定了判断，非遗传承的叙事必须改变：“年轻人愿意提起笔来写，非遗才是传承了”。但即使是汪炜跻，也免不了不断“交学费”，“宣纸是个小类目，商家创新存在很大风险，一旦卖不出去，生产成本、管理成本和仓库成本都在手上”。

2024年9月底，拼多多推出“新质供给”，“青弋”作为非遗创新品牌，成了平台的重点扶持对象之一。2024年年底，为备战春节，汪炜跻大胆地改造了当地的“万年红”春联，将传统的花鸟图案改成了各式蛇年生肖图，此外，区别于传统印制好字样的春联，汪炜跻的春联“留了白”，消费者可以自行描摹，在平台的扶持下，这款春联的销量再创新高。

如今，汪炜跻将更多精力放在研发上，“青弋”里超过40%的产品均是其自主研发，而拼多多等电商平台也成了他抓取新消费趋势的主要工具。

今年，郑文奇的店铺“方存斋”推出宣纸定制文创产品链接，他和何露飞在春节后便马不停蹄研判个性化产品需求，推出了各式图案、各式设计的定制产品参考，让他们意外的是，除了消费者，他们还收获了不少中小企业订单，传统的宣纸结合新卖点，利润更高了。

2024年11月，红星总部搬出了关猫山安逸的小山坳，落址在泾县高新区，在保留手工宣纸制作外，为紧随市场变化，红星入驻了拼多多，与汪炜跻团队达成合作，后续将推出各类明星和网红IP产品。

汪炜跻坦言，重视创新的商家正不断增加，“我们就是新的‘造纸人’”。今年春节期间，汪炜跻到厦门旅游，看到一户人家贴着自己设计的春联，自诩“i人”的他敲开了门，“那是一位大爷，没想到大爷也描春联，我跟他说那是我设计的，很有成就感”。