不玩补贴！盒马mini能否打赢下沉市场的战役？

近日，距离上海市区30公里、俗称“外环外”的闵行区浦江城市生活广场，在悬挂屈臣氏、易初莲花品牌logo的展示墙上，新增了一块醒目的白色镂空立式大logo，上面写着“盒马mini”。这是该创新业态诞生半年多来，首次扩张到市郊。

此前，盒马鲜生的“大店模式”已经在城市核心区域得到充分验证，而如今的mini能否在上海郊区走出一条“下沉之路”？

低配版盒马鲜生？

没有了醒目的LED展示屏，也没有了悬挂链、输送线等黑科技装置，取而代之的是一字排开的散装蔬菜水果贩售台，以及周围穿梭往来的人群。

一走进盒马mini，便可从紧凑、简洁、平民化的布局，体会到这里与盒马鲜生全然不同的定位。在不足1000平方米的门店内，蔬菜、水果、肉食、海鲜，熟食、自制点心的售卖区域占去了门店的1/2，剩下的区域主要以销售柴米油盐、各类零食为主。散装销售水果和蔬菜，是盒马mini的“特别定制”，没有了包装盒，价格有了下调空间。

通过在现场对比可以发现，从芋艿、山药，土豆，鸡毛菜到百合，一批时令蔬菜的价格比盒马鲜生出售的盒装蔬菜便宜20%-50%。一位正在采买的上海阿姨表示，19.9元一斤的泰国金枕榴莲比周围菜场的售价低了10%。

除了价格便宜之外，上海白斩鸡、自制烤鸭，以及预加工的海鲜，点心等熟食，沿袭了盒马鲜生原有的熟食加工特色。但不同的是，mini店内缩小了堂吃区域。从整体布局和选品看，盒马mini更像一个运作高效的精缩版菜市，围绕附近居民一日三餐提供产品和服务。功能明确了，布置简化了，打法上也更接地气。

据了解，在开业前三天，盒马mini通过向附近社区居民发放宣传单页来“引流”；同时，推出了鸡蛋等品类的开业折扣，以吸引附近对价格敏感的中老年顾客群。

线上配送业务在mini店继续保留，配送范围从3公里缩小到1.5公里。据盒马官方预计，在3个月内线上订单量将超过50%。从定位上看，mini店的线上业务针对的是年轻用户，而线下则主攻中老年用户。

与坐落在上海中海环宇荟、浦东新区昌里路的两家盒马mini不同，浦江镇的地理位置在上海外环以外，聚集大量动迁安置社区，也拥有大量中老年消费人群，对盒马而言，这是一片更真实的“下沉市场”试验田如何制定针对性的商品结构和人力成本，对于始终定位中高端消费市场的盒马是一种全新尝试。

盒马mini的下沉使命

第一家盒马mini开始赢利，第二家盒马mini的增长超出预期，第三家盒马mini正式开张，自诞生以来，mini店便背负着盒马进军下沉市场的希望。

一家盒马鲜生的经营面积在5000-6000平方米，覆盖20万以上人口。选址难、运营成本高，限制了盒马鲜生的扩张速度。从2016年到2018年，盒马鲜生的30多家门店大多数都开在上海外环以内的主城区。

用盒马总裁侯毅的话说，盒马鲜生的模式目前已经在上海主城区得到充分验证，而在上海郊区大量的县镇、工业化镇，盒马鲜生这个模式很难真正覆盖，“所以我们需要更多创新业态走下去，而盒马min正是当下最佳的模式之一。”于是，盒马mini成为了取代盒马鲜生进军下沉市场的新业态，未来将主力拓展到三四线城市或者核心城市的郊区。

从盒马鲜生到盒马mini，背后不是简单的加减法，而是根据门店周围的消费人群，因地制宜地做好商品管理和服务。mini店减少或直接取消了盒马鲜生的悬挂链、物流输送线、LED屏幕，以及大量冷藏柜。并且，mini门店的面积缩减至原来的1/5；门店投入成本减少至1/10。

针对社区或者下沉消费市场，盒马mini增加了大量散装鲜蔬、特供的肉食、海鲜，自制熟食，和即食类食品，以满足消费者一日三餐的需求。此外，盒马mini的选址更轻巧，从地铁、社区的沿街商铺中选择高流量的位置。

从目前已开张的三家盒马mini运营情况看：mini运营面积保持在500-1000平米之间，投资均价在200万元。据悉，到今年年底，在上海郊县区域还将开张两家mini，而到今年底，估计mini的商业模式会基本成型；明年，将在全国下沉市场扩张。

未来，盒马mini将与盒马鲜生打响组合战“在外环线以内，我们以盒马鲜生为主，其他模式并行；而在外环线以外、城乡结合部、郊区，人口密集但基数小，消费能力一般的区域，则偏向盒马mini。”侯毅透露了未来盒马在新一轮扩张中的打法。 

盒马下沉的决心

盒马mini，更像是盒马在“下沉市场”这盘棋中的一枚棋子重要，但并不是唯一。围绕下沉市场，盒马招数频出，志在必得。

9月，新版盒马菜场店即将“上线”，主打是大面积引入散装产品，包括蔬菜、水果、鸡、鱼，包括南北货、粮油、调味品等品类，降低切割损耗及包装成本，从而确保价格大幅下调。相比盒马mini，盒马菜市经营面积在4000-5000平方米，针对不同于mini的人口密度进军下沉市场。

面对热度不断攀升的下沉市场，侯毅毫不掩饰盒马的决心：盒马的使命是把中国最好的农产品提供给所有的消费者，而并不仅仅是北上广深消费者。所以我们在下沉市场，要做各种尝试，各种创新。针对不同的商圈，不同的人口，不同的密度，我们用不同的模式去解决，消费力不够，我们就花大力气去改，不断创新，这是我们一定要努力的。

事实上，下沉市场的战火早已点燃，线上平台有每日优鲜、叮咚买菜，线下各类卖场也纷纷通过饿了么、京东到家实现线上交易，它们正是盒马下沉过程中必将遭遇的对手。

高额补贴、提高配送效率，是目前这些玩家在下沉市场的主要打法，“生鲜消费未来一定会往吃得更好的方向发展，盒马不打价格战，只会专注于品质和服务。”对于下沉市场的竞争，侯毅显得信心满满。

不打补贴战，追求商品价值增量。针对激烈的补贴战，盒马的下沉策略是专注于品质，为消费者提供优质优价的商品。正如侯毅所说：“对老百姓价格敏感的商品，比如绿叶菜，苹果、梨这类基本水果，以及当季蔬果的价格可以亲民，但盒马独有的，比如猕猴桃、车厘子等进口的水果，不盲目降价，完全按照市场化的价格推进。”

同时，盒马下沉门店的面积不小于500平方米，能够解决消费者一站式购物，除了日常的蔬菜水果，还采买更多品类。

“500平方米以上在一个社区才能够赢得真正意义上的绝对的竞争能力。”在侯毅看来，相较离消费者更近并且迅速扩张的社区便利店，盒马要做“品质化”下沉，并非盲目扩张。