供应链团队管理订单交付领域的数字化转型——运营层之交付销售

如何带领一个供应链团队，总共分4大步骤：建立团队的文化与机制、制定战略和目标、执行战略并措施落地、构建氛围和赋能育才。

在执行战略并措施落地板块，阐述了数字化转型工具和整体思路，导出了供应链数字化结构：三端（供应端、生产端、消费端），四层（基础层、运营层、监控层、战略层）。

上一期分享了运营层中的生产线MES，今天和大家聊一聊运营层中的销售交付相关的CRM系统（Customer Relationship Management）

什么是CRM系统

CRM系统是销售端用来进行市场分析、策略制定、渠道管理、线索转化、客户关系维护、库存管理等一系列功能的综合性工具，本质上是一个各类销售信息的数据银行，以及客户与厂家交互的平台

目前的CRM逐步从PC端走向APP移动端，让更多客户与销售人通过移动工具对接，最大化的提升了沟通协作的效率，也孕育了新的业务模式（比如OTD-BTO模式，即订单到交付-按照客户真实订单生产）

CRM系统架构

a. 上游主要系统

CRM系统上接产品BOM和产品目录平台，获取产品的基础信息，作为线索和订单转化的源头；

b.下游主要系统

CRM系统下连订单管理平台，把线索转化为订单后，将信息传递给订单管理系统，然后经过处理后传递至APS计划排程系统

当订单完成生产交付销售端后，随着产品入库销售端，订单数据回到CRM的进销存管理模块；

c. CRM系统自身

CRM系统包括了至少6大板块：市场分析&销售策略、销售渠道管理、线索到订单转化、客户关系维护管理、进销存管理、员工工作台，这些板块的数据互相调用，串联成了支撑下手业务正常开展的全景图。

市场分析&销售策略

市场分析和销售策略模块主要分为以下三大方面：市场大盘分析、竞争对手分析、销售策略分析

a. 市场大盘分析

以汽车行业为例，从市场表现的维度一般分为对厂家批发量、终端零售量、客户上牌量的分析；从时间维度一般分为与去年同期同比、与今年上月环比；从产品维度一般会细化到细分产品如入门级三厢车、入门级SUV等，通过不同维度的横向纵向对比，得到了目前市场基盘的形势，也能看出自身在其中的所处位置；

b. 竞争对手分析

对竞争对手的分析可以采用SWOT分析法、PEST分析法、画像分析法等，其中SWOT分析指的是了解竞争对手的优势、劣势，以及外部市场的机会与威胁，综合得到分析结果的方法；PEST分析指的是分析竞争对手所处市场、环境、政治、技术四个方面的变化趋势，从而达到掌握竞争对手整体情况的目的；画像分析法指的是通过了解竞争对手的产品结构、销售渠道、市场份额等信息，绘制出一张竞争对手多象限能力热力图的方式，一目了然对手和自己在各方面的对比情况；

c. 营销策略分析

营销策略分析包括4P策略理论和4C策略理论（插播广告：不了解4P、4C等理论的相关知识可在知识星球【供应链日常的朋友们】相关专栏了解），其中，4P理论指的是产品（产品是销售的基础，是产生销售和供需交换的来源）、价格（价格是营销策略的最重要环节，也是决定性因素）、分销（分销和渠道有关，但是也是管理经销商的重要策略之一）、促销（促销和成本策略、分摊策略息息相关，它决定了要投入多少销售支持，影响盈利目标）。

销售渠道管理

销售渠道管理主要分为以下五个方面：销售模式管理、销售渠道管理、销售预测、销售计划、销售分析

a. 销售模式管理

在CRM系统中，不同的销售模式代表了不同的销售流程，甚至是结算方式，是销售活动的基础参数信息，需要创建、维护和管理。

按照销售实施方的角度来看，可以分为直销、代理，其中代理销售最近比较流行的是合伙人模式，可以理解这种模式是“极轻量级”代理人模式，几乎不需要任何费用，只要你有意愿，有沟通工具，就可以参与进来，比如现在流行的各种网络带货。

按照销售平台的角度看，可以分为线上营销和线下营销，线上营销+合伙人的模式，对CRM系统有了进一步的要求

合伙人会根据CRM系统创建的合伙人电子名片，将合伙人信息、产品介绍一键发出，潜在客户通过这个信息可以实现：线索录入、产品咨询、实体试用、预付下定、缴费付款的全流程一键到底，当然合伙人也可以通过成交信息完成返利结算；

b. 销售渠道管理

销售渠道的管理，实际上是对市场需求具体落地的管理，生产商需要与渠道合作伙伴建立紧密关系，通过共同的推广和销售活动，提升产品的销售额，通过统一的营销策略，和下游经销商充分协同，减少营销成本；

c. 销售预测

销售预测的目的是为了对未来市场有一个初步估计，指导供应链上下游准备对应的资源。销售预测包括：政策研判、市场调研、历史趋势、专家意见等。其中，政策研判是对政府近期颁布的政策法规进行解读，并从中获取和本行业相关的内容，根据政策判断未来市场走向；市场调研指的是，走向客户端，对已购产品、意向客户发起抽样调研活动，从调研中获取所需数据，解读未来需求情况；历史趋势指的是通过对比往年同期、以及当年销售趋势，得出未来一段时间的大体销售体量和趋势；最后，结合专家意见对预测进行微调，得出最终的销售预测；

d. 销售计划

销售计划指的是结合销售预测中各产品型号未来的需求，编制销售需求计划，一般是要精确到周、以及每个细分产品的需求数量，需求计划是预测式订单的前身和基础；

e. 销售分析

销售分析是对细分产品销售数据的纵向（与自身历史比较）、横向（同期与竞品比较）的对比过程。纵向的对比主要目的是知道细分产品本身的销售趋势，横向的对比主要目的是知道细分产品领域的竞争力情况，核心目的都是为了做好下期的销售策略、销售预测。

线索到订单转化

从线索到订单的转化主要分为以下三方面：线索的录入和管理、订单字段定义、订单录入与传递

a. 线索的录入和管理

首先，CRM需要外接各种宣传端收集的线索信息，他们有通过后台人工录入的线索信息，还有通过在线收集的线索信息等；

其次，需要对线索进行评价和分类，包括线索信息的完整程度、客户意向、产品需求、销售额预估、消费能力等，对线索进行优先级从高到低的判断，有助于销售人员跟踪线索时能够高效地进行先后顺序应对；

b. 订单字段定义

定义订单的字段，有助于将订单数据规范化、标准化，比如订单字段的前两位代表生产基地、然后是订单的需求年份、月、周、顺序，然后是颜色信息，然后是选装信息，每一个字段都有明确的定义；

c. 订单录入与传递

结合产品明细表BOM，把市场终端的中文描述和明细表BOM中的字符对应起来，然后再把这些字符通过订单字段定义规则填入 ，就完成了订单的标准化录入，CRM中的订单终究只是销售需求，还需要通过接口传递给生产系统APS进行排程处理，才能将需求转化为生产指示。

客户关系维护管理

客户关系包括以下三个方面：客户信息管理、客户关怀、转介绍管理

a. 客户信息管理

收集的客户信息，要尽快的形成用户画像，比如对于年轻定制化客户人群来说，制定用户画像（针对在线下单+个性化定制需求的客户），描绘出他们的基本形态、生活习惯、偏好设定等，对于OTD-BTO模式而言，主要针对的是出生于80、90年代的消费群，这群人生下来就不缺物质、不缺产品，他们需要的是一种“关怀”，这种关怀 更需要交互式的交流与触觉才能体现，他们的初步画像如下：   

①85/90后成为移劢互联主要消费人群

②购买决策更加依赖于网上的口碑和评价

③85/90后消费观更强调个性化和创新产品

④出生即在互联网环境，是互联网“原住民”

⑤世界观在互联网环境形成

⑥交互方式依靠互联网

⑦知识获取依靠互联网

⑧遇到问题依靠互联网

b. 客户关怀

客户关怀可不是过年过节发点米面油这么简单粗暴的，而是通过用户画像，有策略和特点的定向推送用户喜欢的服务，比如对于改装发烧友，应该多推送改装服务和玩车技巧等，一句话，投其所好就是对用户最大的关怀；

c. 转介绍管理

客户不仅仅是购买者，也可以成为产品的推广者和二次销售者，只要他们认可产品，就会自然而然的安利给身边的人，我们需要在CRM中设计相应的快捷电子名片，便于他们推广和转介绍，这一点比较像合伙人（合伙人的范围更广泛）。

进销存管理

进销存管理就是对：在途及入库、库存管理、出库及售后，三个方面的功能开发

a.在途及入库

由承运商进行物流运输的产品，还没有到达销售端时，处于尚未接收状态，但是需求订单已经提出，这里需要对在途订单的状态进行监控和进度跟踪，产品到达销售端后需要进行入库确认，在CRM中完成承运商与经销商之间的交接；

b.库存管理

和物料WMS库存管理一样，在CRM中也包含产品库存管理模块，它可以根据产品的入库时间，形成先进先出的管理策略，协助销售人员进行在库盘点，避免产品出现长期呆滞；

c.出库与售后

产品在交付客户以后，完成了出库流程，也意味着产权的交割，在CRM中需要通过在线的方式保持对产品性能和使用习惯的管理，有助于开展预防性维修和保养建议，提升售后服务等级。

员工工作台

员工工作台是销售人员日常办公所需要的一个管理平台，通过CRM系统的管理中心功能，实现对当天、当周、当月等工作日程的计划与跟踪，知识库管理与调用、通讯录管理，实现个性化拖拉拽组件的方式，形成不同员工的特定工作台，提高销售工作的效率和标准化水平。

聊完了CRM系统，我们一起探讨了数字化运营层的大多数内容，未来我们看看数字化转型的监控层都有哪些干货。