团购谈3：没有赶上深度分销的行业，能否搭上团购供应链革命的列车

20多年前，中国批发市场红火的年代，我到国外考察发现，发达国家除了鲜品有批发市场外，制成品没有批发市场。于是，我当时提出一个概念：随着国家经济成熟，批发市场会逐渐退出历史舞台。鲜品是个例外。

为什么鲜品是个例外？因为鲜品供应链渠道一向很长，多级批发是常态。而且鲜品批发市场“集中提货”确实有利降低交易成本。鲜品批发包括收购环节的“逆向批发”（比如农村挨家挨户收土鸡蛋）和销售环节的“顺向批发”，是最复杂的批发。我对逆向批发概念的了解，就是通过一本美国营销教科书。

如果社区团购能够带来鲜品供应链革命，那么是一件功德无量的事。

渠道革命与供应链革命

渠道与供应链是一个问题的两个视角。也有人视两个词为同义词。

站在厂商往用户看，就是渠道；站在商家往上游看，就是供应链。

中国的渠道革命是由厂家通过1998年和2000年的两次市场重心下沉——“省代”到“市代”再到“县代”，以及2002年后的深度分销——直达终端。

渠道革命之前，中国是多层批发的长渠道模式，有省一批、市二批、县三批、乡四批。目前的渠道格局基本是县（区）为一批，直供终端，还有一个覆盖小店的二批。

中国渠道，定格于2002年开启的深度分销。把深度分销列为中国重要的渠道革命也不为过。

新零售，就是现有深分渠道格局去中间化。但目前快消品的主渠道仍然是下深度分销为主。目前看，没有一个环节是多余的，包括屡被列为“去中间化”对象的二批。

渠道革命有遗忘的角落，团购平台供应链所属的品类，就是深分遗忘的角落。主要原因在于这些品类源头的高度分散。鲜品、初加工产品、长尾产品、圈层产品都是因为源头分散，没有渠道革命所需要的组织力。

渠道革命遗忘的角落，在团购平台时代成了供应链革命的主角。当然，前提是团购平台的成功。

渠道革命的方向是厂家从源头开始压缩渠道层级，供应链革命是平台从末端（团长）开始减少渠道层级。相同的是减少渠道层级，不同的是减少的方向相反。

团购平台能够开启供应链革命，源于团长有动员用户的能力。

深分为代表的渠道革命，实质是压缩渠道长度并直达终端。团购供应链革命仍然是压缩供应链长度并直达用户。这是比深分更有意义的革命。

既然渠道革命的实质是压缩渠道长度，那么，我们就从渠道最长的品类讲起。

鲜品现状：长渠道

社区团购五类产品是：1、鲜品及鲜品包装产品（不含蔬菜）；2、初加工产品；3、长尾产品；4、圈层化产品；5、边缘标品。

除边缘性标品外，这些品类有一个共同的特点：供应链两头规模小。

从源头看，供应链源头经营主体规模小；从另一头看，用户规模小看，家庭用户为主。

两头小，必然衍生长渠道。

鲜品源头是农民、渔民、牧民和山民，初加工产品和长尾产品是小厂、小作坊，长尾产品和边缘标品的规模也不大。除了边缘标品的规模是经营能力不强外，其它品类源头规模都不大，都是品类供应链特征决定的。

土地家庭承包后，家庭是生产单元，户均耕地极小。这是基本国情。

大田作物（三大主粮）由于机械化作业，可以通过土地流转实现规模化经营。中国经济作物的特殊性决定了机械化难度大，人是主要劳动力。即使经过了土地流转，规模仍然有限。比如户均5亩地的2户，流转为1户10亩，仍然是小户经营。

经济作物实现规模化经营的，只有土豆、香蕉等少数几个品类。

供应链两头小，要么形成长渠道，要么形成大平台。

长渠道是现实状态，大平台是供应链革命的理想状态。

农产品供应链过去是多环节、长渠道。农产品渠道有多长？产地收购阶段有二道贩子、三道贩子和四道贩子，大致是2-4个收购批发环节；销地批发阶段也是2--4个批发环节。平均可以多至6个环节。

正因为是长渠道，所以渠道综合毛利很高。供应链渠道革命，就是大幅度减少供应链环节，真正做到源头直供，毛利很高，特别有竞争力。

供应链两头小的产品品类，源头一定不会做深度分销渠道。深度分销只有大企业才有能力做，但有可能从长渠道变成大平台。团购平台就是把目前的供应链从长渠道变成大平台。

这是机会，也是使命！

源头直供

越到源头，毛利越高。

然而，越到源头，越难搞。

找到合适的源头，才是关键。

现在鲜品有很多人强调源头直供，有点扯。

鲜品的源头是谁？是农民（渔民、牧民、山民）？是农民合作社？是农业基地？是政府？是协会？是农业服务商？

早期有生鲜电商背着钱到农村收购，吃过大亏，以后再也没人这么干了。有两个原因：一是农民规模太小，必须中间商介入才有规模；二是农民都是随行就市，收购多了就涨价。

源头直供一定不是农民直供。现在网上做电商的也不是种地的农民，至少主业不是种植身份的农民。农民那几亩菜，一二天就卖完了，一二天卖不完就得坏了。能够天天卖菜的人，一定是收购商的身份。只有收购商才能保证天天有菜卖，单户农民做不到。

我的结论是：分散的农民，只是农业种植者（生产者），不是农产品的经营者。作为鲜品源头，他们是被动的。

农民合作社，大田作物规模比较大，经济作物的合作社仍然规模不大，也难以做到源头直供。更何况，真正紧密合作的合作社不多。更何况，即使在一镇一品，一村一品条件下，供给仍然有太强的季节性。

农业基地好像很大，但农业基地不是经济主体，是个虚的地域概念。当然，农业基地说明总体种植规模比较大，有利于供应链的稳定性。

协会不是经济主体，政府不是经营主体。不是供应链源头。

有一个经营主体没有引起大家关注，即农业服务商。农民无规模，但服务商可以有规模。

农业服务商不是为一单户农民服务，而是为大量农民服务。比如，有的茶叶服务商能够服务千万亩茶农。在服务商发达的地区，种子、农药、化肥、农技，都是农业服务商在指导。甚至可以说，决定农产品安全性、品质的不是农民，而是农业服务商。

如果农业服务商的功能延伸，完成可以成为鲜品的供应链源头。

举个众所周知的服务商例子，禇橙。禇时健不是农民，但他把农民组织起来，按照统一的标准种植，然后集中收购、销售。在这个体系中，农民是只是种植者，禇时扮演的角色，一是农业服务商，二是农业品牌商。

上述分析的结论是，鲜品供应链一定是B2B，不是C2C或C2B。

找到合适的供应链源头（B端）是建立品质可控稳定供应链的关键。

蛛网理论

做鲜品团购，有必要了解蛛网理论。

1930年由美国的舒尔茨、意大利的里西和荷兰的丁伯根各自提出。1934年，经英国的卡尔多定名为蛛网理论。这是因为均衡变动过程反映在二维座标图上，其形如蛛网，故名。

这一理论的内容是考察某些商品，特别是农产品的价格波动对下个周期产量的影响时，所发生的均衡变动情况。

它的假定前提是：在完全竞争条件下单个厂商及个人都认为无法改变商品的价格，只能影响产量。这种商品需要较长的时间才能生产出来，而在生产过程中 (在该生产周期内) 生产规模无法改变。本期市价由本期需求量决定，本期产量由上期市价决定。

可以这么理解蛛网理论：只要农产品价格高，农民就集体跟风种植，于是价格跌；只要价格跌，农民就集中退出，于是价格涨。如此反复，产量和价格循环波动，如同蛛网一样。

因此，农产品收购如同做期货，要赌未来价格。农产品产地价格是一天一价，或一天几个价。但销地价格变化比产地节奏慢。其中的风险由渠道商承担。团购做供应链，就由供应链承担。

我在农村调研时亲见，只要价格上涨，农民早晨卖农产品后，回来就买高档化肥；如果价格跌到底，就只浇水不浇肥。

网上有个案例。一个懂电商的人看到某地农产品卖不出去，就在网上挂个价卖出去了，然后向农民收购。农民反而坐地涨价。因为网上价格是按低价时定的（卖不动时候的价格），涨价后此人大亏。好心落个没好报。

王守仁提出的供应链规模不经济，反应在鲜品上，就是突发性的大批量收购反而会抬高价格，除非建立稳定的大规模供应链体系。其理论依据可以从蛛网理论得到解释。

蛛网理论说明，鲜品供应链有极高的风险。化解风险有两大方法：一是期货，但期货需要规模化经营，经济作物目前做不到；二是价格体系中暗含风险金。做3单赔1单，还能赚钱。

团购供应链：悖论

悖论就是自我矛盾。

预售、24小时交付、自提。这是社区团购自诩的三大特点。

现在很多平台实行的是“双11”团购：晚11时订单截止，上午11时团长完成用户交付，留给供应链的交付时间不超过2-3小时。

预售，意味着订单数量不确定；供货商超短时间交付，意味着订单截止前已基本处于预交付状态。同时满足上述两个条件，意味着：1、供应链采购量只能预估；2、供货商提前备货，而且备货点离平台分拣点不太远；3、超备货或不足，供货商要承担风险。

这正是目前资本团存在的问题：1、鲜品只能就地采购；2、就地采购无价格竞争力；3、供货商承担备货风险，必须在价格中加上风险金，导致价格缺乏竞争力；4、价格无竞争力，而用户对鲜品价格敏感，因此，只能烧钱走流量。所以，资本团烧钱既可以说成是战略上的布局，也可以说成战术上的无奈。

现实的是合理的。鲜品的长渠道是问题，也是化解鲜品供应链风险的解决方案。鲜品的风险，通过长供应链在每个经营主体上摊薄了。那么，尽可能触达源头的新供应链，会产生什么风险呢？

首先，在长供应链与短供应链共存的情况下，预售价格只能对标长供应链售价。决定售价的是销地价格。

其次，在长供应链与短供应链共存的情况下，采购价格只能对标产地价格。因为收购价格是集合交易行为，跟股票价格形成机制类似。

按照价格理论，农产品价格是典型的竞争定义，供求关系决定价格。卖方和买方都只是价格的“接受者”，而不是价格的“决定者”。除非产品有差异性。

第三，在上述情况下，短供应链比长供应链有极大的优势。减少供应链环节所形成的毛利空间比较大。

第四，供应链环节再短，从采购到销售仍然有较长的时间差。这个时间差所形成的价格风险，要由经营主体承担。在长供应链环境下，供应链环节很多，承担价格风险的经营主体也比较多。

第五，在供应链扁平化过程，采购主体内部的层级化要相应增加。在渠道扁平化和深度分销过程中，渠道每减少一个环节，厂家内部的管理层次就要增加一级，始终保持内部层级+外部层级等于6级。

同样，在鲜品供应链环节减少的情况下，因为农民的种植规模没有大的变化，供应链环节每减少一级，内部层次就要增加一级。

上述分析说明，如果短供应链的内部管理成本比长供应链的外部交易成本没有优势，那么短供应链不一定有价格优势。诺贝尔经济学奖科斯的交易成本理论，讲的就是这个问题。由于鲜品供应链的经营主体，个体户比较多，有成本优势。同时，原来由众多供应链主体承担的价格风险也转嫁到短供应链身上。

当然，有人说现在的团购平台、团批，有大批人在搞短供应链，为什么这个问题不突出呢？

很简单。目前的社会团购供应链，仍然是在利用个人资源小规模试探，有利则做，无利则放弃。不是利用组织资源大规模做。

供应链革命：大平台

标品的渠道革命，通过深度分销，从源头到终端。经过bC一体化，实现了从源头（工厂）到用户。中国的渠道进化，通过早期的渠道扁平化和深度分销，再加上目前的bC一体化实现的。这是一个从渠道源头逐步向终端用户延伸的革命。

非标品的供应链革命方向恰恰相反，先完成bC一体化，然后供应链平台向上游溯源，尽可能触达源头。

所以，标品的革命称为渠道革命（品牌商视角），团购的革命称为供应链革命（消费者及商业视角）。之所以名称有差异，是因为主导者站的位置不同：向下游看是渠道，向上游看是供应链。

鲜品批发市场，即使在标品批发已经近乎绝迹的西方发展国家仍然存在。熟悉中国批发市场发展史的人应该清楚，一个行业是否成熟，可以从这个行业是否还在批发市场判断。批发市场是一个长尾市场，多环节长渠道市场。

也许我理解的供应链革命与有井有田王守仁理解有所不同。他认为供应链革命就是蒙牛伊利通过团购平台能够直达用户。我认为社区团购的供应链革命的对象应该是非标品。

标品的供应链革命已经接近完成，bC一体化就能够实现“源头对最终用户”的完美对接。

非标品的供应链革命，不是一个平台、一家供应链企业能够完成的，它是全社会对供应链改造的结果。在改造过程中，模式创新的企业无疑会获得红利。

供应链改造对象，首先是传统的长供应链，其次是种植者，促进中国农业的规模化经营。